作者：刘国华   企业管理杂志  2018-5-29

传统的品牌推广都是企业自己设定好传播信息，花钱找媒体传播这些信息。在媒体可控、个人传播渠道极少的时代，这种方式是很奏效的。但是在今天互联网零成本、零等待、零代言的时代，很多品牌推广的方式都开始失效。

推广新概念的办法

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沃顿商学院管理学教授Samir Nurmohamed有篇研究论文叫《食用蚱蜢：如何把负面印象转变为积极行动的归纳》。该研究阐述了公司和个人如何在推广某种颠覆常理的新概念时达到最佳效果。

他们将食用昆虫作为案例研究，发现用消费者熟知的措辞介绍激进的创新产品，即想办法“调低或者调回”新概念的新奇程度，最有可能被消费者所接受。

如何评价意见领袖的价值

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很多公司想找意见领袖为自己的品牌做推介，但是在找意见领袖时采取的方式却极其简单：看粉丝数、听中介机构的推介。这两种方式其实都非常不靠谱。

如果有第三方公司能够根据目标意见领袖与其他人的连接频率、连接强度、连接模式等画出“社会图谱”，为品牌精准推广提供服务，才能做到基本靠谱。目前这也是一种商业机会，应用的场景也会非常多，当然有能力做的企业也不多。

关键人传播

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互联网营销往往呈现零成本、零等待、零代言三个特点，在这个大前提下做互联网营销最高效的方法就是“关键人营销”，也就是让好的产品找到对的用户。

如何做呢？第一步是确定卖点，第二步是寻找关键人，第三步是让关键人行动，促成关键人的体验，再进行分享传播。

负能量营销

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营销往往都是正能量的，但是也有因为负能量营销而大火的。

◆日本咖啡UCC联合Facebook网红“每天来点负能量”合作推出一组广告。其中有像这样的文案：“一切顺利就觉得自己真行，遇到麻烦事就怪水星逆行”。

◆2015年突然在台湾网络爆火的“每天来点负能量”，是一个叫“键人”的台湾男生组建的Facebook小组，专门吐槽那些每天都要来点正能量的假积极。他因为精准的吐槽和耿直的大实话赢得了许多台湾网民的心，如今已经在社交网络拥有超过60万的粉丝群，还出版了自己的负能量语录合集。

和这个网红合作，UCC的目标受众很明确：那些忙碌的都市“大人们”。这款咖啡有罐装和瓶装两种，卖点是无糖、零卡路里和非速溶，适合那些工作节奏快、压力大、又要追求生活品质的上班族。

发送表情订比萨

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20世纪60年代，达美乐比萨（Domino’s Pizza）以三家小店在美国密西根郊区起家，如今已经发展成为继必胜客之后的美国第二位。达美乐目前在全球80多个国家开设分店，每天的比萨送货量超过100万。达美乐的顾客现在可以通过表情符号在网上订比萨。

这里面透露了什么信息呢？不仅仅是好玩这么简单，其实这是在互联网技术下如何简化购物流程，给顾客更好购物体验的一种尝试。试想，如果他们能让很多购物语言变为表情发送出去，消费者就不用费那么多口舌讲那么多话了，直接发送一个动作表情就可以完成购物。

这里我受到的启发倒不是表情购物这个事情，而是他们改善购物流程的心思。

如何用员工做传播？

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美国连锁超市Target某一收银小哥长得像歌坛小鲜肉Justine Biber，以前没怎么有人注意。但2014年的11月3号，一张偷拍照片被传到Twitter上，小哥瞬间变网红，12个小时内涨粉30万，还上了不少网站头条。

于是机会来了，Target的社交媒体宣传团队身手敏捷，当晚就在官方Twitter发出一条响应帖子“We heart Alex, too”（我们也爱Alex）。这一条简单帖子就获得26000条转发和44000条点赞。员工火了，店铺也借势蹿红。

员工可为抽象的服务带来真切的感动，他们的故事能帮助零售品牌传递人性化的感触，千万不要忽略他们的力量。

消费者本身成为渠道

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消费者从来都是产品和品牌的重要传播者，但现在消费者作为传播渠道的角色越来越重要了。在微信、微博之前，还没有哪个媒体或者工具能够像他们一样，让一个消费者成为一个快速、便捷的传播渠道。

让用户主动传播

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让用户主动传播最常用的方法有两种：

★一个是给予用户好处，比如用户转发就送他们代金券，分享给朋友就送打车券。

★另一个是帮助用户塑造自己想要的社交形象，帮他们说出自己平时不会主动说的话，比如发布美颜照片、能够展示自己阅读品位的书单、分享听歌风格列表等。

Airbnb的用户传播

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很多人把Airbnb、Uber的成功看成是他们营销方式的成功，再加上媒体的推波助澜，但事实上绝非如此。他们得益的是产品本身解决了问题，其次是用户之间的传播。记得Airbnb的创始人曾经说，当有一天人们在周末谈的不是他去哪里玩了，而是说：“昨天有一对来自瑞典的兄妹住在我家，太有意思了！”他就知道他成功了。

◆用户传播第一位，其次才是媒体。现在很多企业太把注意力放在媒体传播了，舍本求末。

分享营销

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卡拉丁是一家做汽车保养的O2O公司，是一个在美国留学的学生回来创业做的。刚到北京做市场的时候，卡拉丁就先找了100位车主，然后给这100位车主做一次免费的上门体验，体验的产品就是给这些车主的车换一个防PM2.5的空调过滤网。

对于这个免费的体验很少有人会拒绝。体验过程也很简单，几分钟换好过滤网之后上车，把空调打开进风，卡拉丁的员工会拿着测试PM2.5的仪器放在进风口，车主就眼睁睁地看着PM2.5的数值从三位数降到两位数，最终降到个位数，确实特别有效。

获得这一整套的免费服务，车主只需要做一件事，那就是拍两张过滤前和过滤后的数字对比照片，再拍一张带卡拉丁字样的照片，分享出去就可以了。

增长黑客

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增长黑客是近段很流行的互联网热词，它是介于技术和市场之间的新型团队角色，主要依靠技术和数据的力量，来达成各种营销目标，而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。

他们能通盘考虑影响产品发展的因素，提出基于产品本身的改造和开发策略，以切实的依据、低廉的成本、可控的风险，来达成用户增长、活跃度上升、收入额增加等商业目的。

简单来说，就是低成本甚至零成本地用技术来让产品获得有效增长。随着流量费用的剧增，增长黑客成为很多企业需要培养的对象。

引导传播

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在今天传播通道如此丰富的时代，企业的传播角色应该从传统的运动员卖力表演，向主持人设定有趣的规则，引导消费者创造与自分享内容转变。在今天自媒体如此发达，“传播脱媒”现象越来越严重的情况下，如果还是原来的传播思路，企业会发现传播越来越失效。

特别是如果企业老板不清楚这一点，企业就会陷入不明不白就死了的危机。因为营销人员也许会把广告布局在老板视野和活动场所周围，让老板觉得很开心，但是消费者却丝毫没有看到。记住一点，严格来说是消费者拥有品牌，而不是企业，因此他们自己创造和传播，能使得品牌黏性更高。

互动营销

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这里提供可口可乐的两个小案例：

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2013年9月12日，印有世界杯图案的可口可乐专机载着“大力神杯”从2014世界杯主办国巴西正式出发。这个“大力神杯”要造访90个国家，全程15万千米。2014年4月7日，当“大力神杯”来到第8站中国站，在太庙初次亮相时，球迷为之疯狂。

可口可乐仅仅是让球迷跟“大力神杯”近距离接触，拍张留念照吗？不会这么无趣。这些现场拍摄的照片立等可取且都有编码，人们随后可以凭编码到世界杯官网下载照片的电子版。

这次活动，可口可乐搜集了几百万张与“大力神杯”合影的球迷照片。你虽然默默无闻，但也同样被载入世界杯活动的历史档案。

02

从2014年4月开始，可口可乐又在全球发动人们将照片通过Facebook或是Twitter等社交网络上传至活动网站。

在全球瞩目的世界杯揭幕战之前的全球直播中，你上传的照片会和来自世界207个国家，超过20万球迷的照片一起，出现在一面由192块印刷尼龙布板缝合而成，占地3015平方米的巨型“快乐帜”上，而这块全球最大的数码制作“相片拼图”旗帜，满满地铺陈在整个圣保罗足球场上，通过实况转播，全球有10亿观众看到这面充满设计感的旗帜。

如果你在现场或电视直播中找不到自己照片的位置，谷歌地图可以来帮你。你发送的不只是一张照片，而是世界杯的一部分。

情绪唤起与病毒传播

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美国权威学术杂志《营销学研究杂志》发表的标志性论文《如何使在线内容实现病毒式传播》中，学者Jonah Berger和Katherine Milkman研究了情绪如何促进社会传播和病毒式传播。

他们的结果表明，情绪会促进社会传播。引起高度情绪唤起的内容更具病毒传播性，不论这些情绪是积极的（敬畏）还是消极的（如生气或焦虑）。如果营销内容唤起特定情绪，这些内容就更有可能被分享。

具有吸引力的优秀广告应该超越单纯的情绪联系，而要达到一个更本能的生理唤起状态。

在有传播力的地段开店

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有一个面包品牌把它的第一家店开在了中关村，因为这里有很多互联网公司。在开业前几个月，这个品牌就开始在这一带搞各种免费试吃，聚集了一批用户。由于这些人线上传播能力很强，加速了新品牌的口碑传播进程。

对负面新闻回应也是营销

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特斯拉刚出现的时候，《纽约时报》就声称特斯拉的电池会造成爆炸。马斯克第二天就找到了记者，请他开特斯拉试一试，以实际行动反驳他的观点。无论媒体有多少关于特斯拉的负面报道，马斯克都会第一时间站出来反驳，并且告诉他们特斯拉是如何改进的。

他觉得对负面新闻，一定要及时还击。在这样来回的斗争中，对公司本身也是一种营销。特斯拉现在已经形成了一套营销系统，每一次对负面新闻的反驳和说明，都让消费者更加了解这个产品。